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在鄉(xiāng)村文藝領(lǐng)域，全省“村歌嘹亮”活動(dòng)三年間創(chuàng)作村歌作品3000余首，動(dòng)員萬余名民眾從“看客”變成“主角”；莒南縣“四季村晚”結(jié)合時(shí)序特點(diǎn)，累計(jì)舉辦760余場，涵蓋春耕詩會(huì)、納涼晚會(huì)、豐收慶典等場景。鄉(xiāng)村體育類活動(dòng)更是精彩紛呈，山東省承辦全國“大地流彩”和美鄉(xiāng)村籃球大賽北部賽區(qū)總決賽期間，18家主流媒體全程直播，單賽事瀏覽量突破600萬；濰坊市2024年“籃球、足球、乒乓球、象棋四賽”直接參與近10萬人次，現(xiàn)場觀賽超30萬人次。

臨沭縣的曹洼大集，則將傳統(tǒng)集市做到了極致。單集客流超10萬人次，跨省游客紛至沓來，線上線下關(guān)注度爆棚。這里不僅有物美價(jià)廉的特色美食、手工制品，更有非遺柳編展示、露天柳琴戲、紅色故事講述。它不單單是交易場所，更是一座“可參與的沂蒙民俗博物館”，讓人們“趕”煙火氣、文化情和兒時(shí)記憶，催生了單集數(shù)百萬元(人民幣，下同)的消費(fèi)市場。

體育賽事是山東“村字號(hào)”活動(dòng)中的一抹亮色。憑借近四十年的村級(jí)籃球積淀，濱州市陽信縣將“村BA”打出了名堂。2025年承辦的山東省級(jí)賽事吸引超41萬人次關(guān)注，冠軍獎(jiǎng)品是當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)“大黃牛”。賽事巧妙融合“牛縣”特色，設(shè)置產(chǎn)品展區(qū)，讓陽信牛羊肉等特產(chǎn)借勢(shì)出圈，直接服務(wù)全縣產(chǎn)值達(dá)660億元的肉牛產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)了“賽事引流、品牌曝光、產(chǎn)業(yè)增收”的良性循環(huán)。

在臨沂市平邑縣豐陽鎮(zhèn)，“豐山杯”籃球賽已連續(xù)舉辦26屆。村民自發(fā)組織、全民參與，賽事期間同步舉辦特色農(nóng)產(chǎn)品展銷、直播帶貨，將“流量”變“增量”。這項(xiàng)源于豐收慶祝的賽事，沉淀為獨(dú)特的鄉(xiāng)村體育文化，凝聚了鄉(xiāng)情，激發(fā)了鄉(xiāng)村內(nèi)生動(dòng)力。沂水縣“村BA”由多部門協(xié)同推進(jìn)，帶動(dòng)新增籃球場69個(gè)，賽事期間舉辦農(nóng)產(chǎn)品展銷會(huì)，18個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)展示130余款特產(chǎn)，線上銷售額超10萬元。

這些活動(dòng)超越了單純的娛樂功能，發(fā)揮著多重效用。各地通過“體育+”“文旅+”等融合模式，直接帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷售、鄉(xiāng)村旅游、餐飲住宿等產(chǎn)業(yè)發(fā)展，將短期流量轉(zhuǎn)化為長期效益，激活經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動(dòng)力。同時(shí)，在賽事、展演、集市等舉辦中，培育規(guī)則意識(shí)、協(xié)作精神和文明風(fēng)尚，促進(jìn)民族團(tuán)結(jié)與社區(qū)和諧。此外，吸引外出人才返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)就業(yè)，增強(qiáng)村民的歸屬感與自豪感，重塑鄉(xiāng)村吸引力，凝聚人心。

山東師范大學(xué)商學(xué)院副教授李陽認(rèn)為，各類“村字號(hào)”活動(dòng)近年來呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長，是特定歷史時(shí)期社會(huì)心理需求、鄉(xiāng)村主體意識(shí)復(fù)蘇以及傳播技術(shù)迭代共同作用的產(chǎn)物。“城市生活的快節(jié)奏、高壓力以及人際關(guān)系的相對(duì)疏離，使得現(xiàn)代人內(nèi)心深處產(chǎn)生了一種強(qiáng)烈的‘社會(huì)性饑渴’。”她分析稱，在“村BA”“村超”的現(xiàn)場，沒有昂貴的門票壁壘，沒有涇渭分明的VIP區(qū)域，村民與游客肩并肩圍坐，甚至爬上梯子、房頂。“這種物理距離的消失，瞬間拉近了心理距離。大家共享勝利的狂喜與失敗的遺憾，這種情感的共振是極其真實(shí)的。”

此外，長期以來在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中，農(nóng)民往往處于“失語”狀態(tài)。“村字號(hào)”熱潮最核心的特征，讓農(nóng)民從看客變成主角，從被動(dòng)接受變成主動(dòng)創(chuàng)造。比賽的規(guī)則制定、賽程安排、裁判選拔，乃至獎(jiǎng)品的設(shè)置，完全遵循村民的意愿和鄉(xiāng)土邏輯。“這種自下而上的組織動(dòng)員能力，展現(xiàn)了鄉(xiāng)村社會(huì)驚人的內(nèi)生秩序。”李陽認(rèn)為，短視頻和直播平臺(tái)的普及，徹底改變了鄉(xiāng)村文化的傳播邏輯，使每一位持有智能手機(jī)的村民都成為潛在的傳播節(jié)點(diǎn)。

對(duì)于“村字號(hào)”活動(dòng)的未來發(fā)展，李陽建議，若要從一時(shí)的熱鬧走向長久的繁榮，必須完成從流量經(jīng)濟(jì)到產(chǎn)業(yè)生態(tài)的躍遷。首先，要避免同質(zhì)化競爭，堅(jiān)持差異化發(fā)展。“每一個(gè)成功的‘村字號(hào)’都有其獨(dú)特的文化土壤。其他地區(qū)在借鑒時(shí)，不能只學(xué)形式，必須挖掘本地獨(dú)有的文化IP。”李陽認(rèn)為，政府應(yīng)當(dāng)更多做“幕后推手”，負(fù)責(zé)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、安保、電力保障以及對(duì)外的品牌宣推，但在賽事組織、商業(yè)運(yùn)營等環(huán)節(jié)，必須堅(jiān)持“去行政化”，將權(quán)力交給村民和市場。同時(shí)要警惕過度商業(yè)化，“保持賽事的純粹性，不收門票、不拉商業(yè)贊助干擾比賽，這是其吸引力的核心，通過周邊產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)才是長久之計(jì)”。(完)

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