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在鄉(xiāng)村文藝領(lǐng)域,全省“村歌嘹亮”活動(dòng)三年間創(chuàng)作村歌作品3000余首,動(dòng)員萬(wàn)余名民眾從“看客”變成“主角”;莒南縣“四季村晚”結(jié)合時(shí)序特點(diǎn),累計(jì)舉辦760余場(chǎng),涵蓋春耕詩(shī)會(huì)、納涼晚會(huì)、豐收慶典等場(chǎng)景。鄉(xiāng)村體育類(lèi)活動(dòng)更是精彩紛呈,山東省承辦全國(guó)“大地流彩”和美鄉(xiāng)村籃球大賽北部賽區(qū)總決賽期間,18家主流媒體全程直播,單賽事瀏覽量突破600萬(wàn);濰坊市2024年“籃球、足球、乒乓球、象棋四賽”直接參與近10萬(wàn)人次,現(xiàn)場(chǎng)觀賽超30萬(wàn)人次。
臨沭縣的曹洼大集,則將傳統(tǒng)集市做到了極致。單集客流超10萬(wàn)人次,跨省游客紛至沓來(lái),線上線下關(guān)注度爆棚。這里不僅有物美價(jià)廉的特色美食、手工制品,更有非遺柳編展示、露天柳琴戲、紅色故事講述。它不單單是交易場(chǎng)所,更是一座“可參與的沂蒙民俗博物館”,讓人們“趕”煙火氣、文化情和兒時(shí)記憶,催生了單集數(shù)百萬(wàn)元(人民幣,下同)的消費(fèi)市場(chǎng)。
體育賽事是山東“村字號(hào)”活動(dòng)中的一抹亮色。憑借近四十年的村級(jí)籃球積淀,濱州市陽(yáng)信縣將“村BA”打出了名堂。2025年承辦的山東省級(jí)賽事吸引超41萬(wàn)人次關(guān)注,冠軍獎(jiǎng)品是當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)“大黃牛”。賽事巧妙融合“??h”特色,設(shè)置產(chǎn)品展區(qū),讓陽(yáng)信牛羊肉等特產(chǎn)借勢(shì)出圈,直接服務(wù)全縣產(chǎn)值達(dá)660億元的肉牛產(chǎn)業(yè),實(shí)現(xiàn)了“賽事引流、品牌曝光、產(chǎn)業(yè)增收”的良性循環(huán)。
在臨沂市平邑縣豐陽(yáng)鎮(zhèn),“豐山杯”籃球賽已連續(xù)舉辦26屆。村民自發(fā)組織、全民參與,賽事期間同步舉辦特色農(nóng)產(chǎn)品展銷(xiāo)、直播帶貨,將“流量”變“增量”。這項(xiàng)源于豐收慶祝的賽事,沉淀為獨(dú)特的鄉(xiāng)村體育文化,凝聚了鄉(xiāng)情,激發(fā)了鄉(xiāng)村內(nèi)生動(dòng)力。沂水縣“村BA”由多部門(mén)協(xié)同推進(jìn),帶動(dòng)新增籃球場(chǎng)69個(gè),賽事期間舉辦農(nóng)產(chǎn)品展銷(xiāo)會(huì),18個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)展示130余款特產(chǎn),線上銷(xiāo)售額超10萬(wàn)元。
這些活動(dòng)超越了單純的娛樂(lè)功能41668金沙,發(fā)揮著多重效用。各地通過(guò)“體育+”“文旅+”等融合模式,直接帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售、鄉(xiāng)村旅游、餐飲住宿等產(chǎn)業(yè)發(fā)展,將短期流量轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期效益,激活經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動(dòng)力。同時(shí)41668金沙,在賽事、展演、集市等舉辦中,培育規(guī)則意識(shí)、協(xié)作精神和文明風(fēng)尚,促進(jìn)民族團(tuán)結(jié)與社區(qū)和諧。此外,吸引外出人才返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)就業(yè),增強(qiáng)村民的歸屬感與自豪感,重塑鄉(xiāng)村吸引力,凝聚人心。
山東師范大學(xué)商學(xué)院副教授李陽(yáng)認(rèn)為,各類(lèi)“村字號(hào)”活動(dòng)近年來(lái)呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng),是特定歷史時(shí)期社會(huì)心理需求、鄉(xiāng)村主體意識(shí)復(fù)蘇以及傳播技術(shù)迭代共同作用的產(chǎn)物。“城市生活的快節(jié)奏、高壓力以及人際關(guān)系的相對(duì)疏離,使得現(xiàn)代人內(nèi)心深處產(chǎn)生了一種強(qiáng)烈的‘社會(huì)性饑渴’。”她分析稱(chēng),在“村BA”“村超”的現(xiàn)場(chǎng),沒(méi)有昂貴的門(mén)票壁壘41668金沙,沒(méi)有涇渭分明的VIP區(qū)域,村民與游客肩并肩圍坐,甚至爬上梯子、房頂?!斑@種物理距離的消失,瞬間拉近了心理距離。大家共享勝利的狂喜與失敗的遺憾,這種情感的共振是極其真實(shí)的?!?/p>
此外,長(zhǎng)期以來(lái)在鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)中,農(nóng)民往往處于“失語(yǔ)”狀態(tài)。“村字號(hào)”熱潮最核心的特征,讓農(nóng)民從看客變成主角,從被動(dòng)接受變成主動(dòng)創(chuàng)造。比賽的規(guī)則制定、賽程安排、裁判選拔,乃至獎(jiǎng)品的設(shè)置,完全遵循村民的意愿和鄉(xiāng)土邏輯。“這種自下而上的組織動(dòng)員能力,展現(xiàn)了鄉(xiāng)村社會(huì)驚人的內(nèi)生秩序?!崩铌?yáng)認(rèn)為,短視頻和直播平臺(tái)的普及,徹底改變了鄉(xiāng)村文化的傳播邏輯,使每一位持有智能手機(jī)的村民都成為潛在的傳播節(jié)點(diǎn)。
對(duì)于“村字號(hào)”活動(dòng)的未來(lái)發(fā)展,李陽(yáng)建議,若要從一時(shí)的熱鬧走向長(zhǎng)久的繁榮,必須完成從流量經(jīng)濟(jì)到產(chǎn)業(yè)生態(tài)的躍遷。首先,要避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),堅(jiān)持差異化發(fā)展?!懊恳粋€(gè)成功的‘村字號(hào)’都有其獨(dú)特的文化土壤。其他地區(qū)在借鑒時(shí),不能只學(xué)形式,必須挖掘本地獨(dú)有的文化IP。”李陽(yáng)認(rèn)為,政府應(yīng)當(dāng)更多做“幕后推手”,負(fù)責(zé)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、安保、電力保障以及對(duì)外的品牌宣推,但在賽事組織、商業(yè)運(yùn)營(yíng)等環(huán)節(jié),必須堅(jiān)持“去行政化”,將權(quán)力交給村民和市場(chǎng)。同時(shí)要警惕過(guò)度商業(yè)化,“保持賽事的純粹性,不收門(mén)票、不拉商業(yè)贊助干擾比賽,這是其吸引力的核心,通過(guò)周邊產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)才是長(zhǎng)久之計(jì)”。(完)
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